環境とパッケージ・前編――パッケージと環境は、切っても切り離せない関係!?

入社1年目、パッケージデザイナーの廣瀬さんが心に抱いた「決意」とは!?

―― 廣瀬さんは「ソニーのカセットテープをデザインしたい」という理由からソニーに入社したって聞いたのですが、本当ですか？

本当です。当時、カセットテープは複数のブランドが対立していて、僕は「ソニー派」だったんです。学生時代、今で言う「インターンシップ」を2週間ほど受け、1993年に入社しました。

――最初に手掛けた商品のことを覚えていますか？

もちろん。ちょうどカセットテープからMDに移行する時期で、ソニーはそれ以外にも8ミリビデオやCD-Rなどいろいろなメディアを開発していました。そんななか、僕が最初に担当したのが、ICレコーダーのパッケージデザインでした。リリースした日はすごく嬉しかったなぁ。でも……。

―― でも？　何かあったんですか!?

「リリースされた！」と喜び勇んで秋葉原の電気街まで見に行ったら、道端にパッケージだけ捨てられていたんです。

――それはショックですね……。

店に辿り着く前、横断歩道を渡ろうとしたら足元に落ちていて。

―― 1秒でも早く商品を使いたくて、思わず捨ててしまったのでしょうか？

僕はあの時、「パッケージはいずれ捨てられる運命なんだ」と思ったんだけれど、同時に「捨てられる運命のパッケージだからこそ、できることがあるはず」という気持ちにもなりました。

―― それがパッケージデザイナーの廣瀬さんが環境を意識するようになった「原点」なのでしょうか？

そうかもしれません。ただし、これは僕に限ったことではないと思います。秋葉原のエピソードからわかるように、パッケージは早い段階で捨てられる運命にある。パッケージデザイナーはそれをわかっているから、常に「環境」を意識してデザインしていると思います。

市場回収ペットボトルを使用した再生素材を使って、「aibo」のパッケージをデザイン！

―― 「捨てられる運命にあるパッケージだからこそ、できることがある」と廣瀬さんは言いました。廣瀬さんにとって「できること」は何だったのでしょうか？

環境への意識が常にあったので、「すべて紙素材にしてみよう」「ダンボールはどうかな」など、いろいろ考えてトライアンドエラーを繰り返しました。けれど、最初の頃はなかなかうまくいきませんでした。特に僕がソニーに入社した1990年代は、華やかなパッケージデザインが支持されていて、環境に配慮したパッケージは注目を浴びづらかったんです。

―― 課題がたくさんあったんですね。それでも廣瀬さんは、環境に配慮したパッケージを諦めなかった。

そうですね。ここでソニーのデザインに対する考えをお話ししてもいいですか？

――もちろん。ぜひお願いします！

ソニーにはデザインを専門に手掛ける「クリエイティブセンター」という部門があって、組織が発足した1961年当初から「人のやらないことをやる」という考えを育んできました。「原型を創る」というデザインフィロソフィーを掲げているのは、このようなソニーのDNAが根底にあり、特にパッケージに関しては、「OoBE（ウービー）」の考えを大切にしています。

―― OoBE？

OoBE は「Out of Box Experience」の略で、開封体験という意味をもつ言葉です。一般的な言葉として浸透していますが、ソニーは「パッケージを手にとって開封し、最初に商品と出会う一連の流れを、ストレスなく体験していただくための“基本作法”」として位置づけているんです。

―― そこまで考えてパッケージをデザインしているんですね。

例えば、パッケージのふたを開けてから商品にたどり着くまで、複数のアクションがありますよね。このアクションを少なくするにはどうしたらいいだろうと考える。また、パーツをユーザーが自分で取り付ける商品だったら、パッケージを開くと、取り付ける順番にパーツが出てくるような仕組みにする。

―― ソニー独自の考えである「ストレスのない開封体験」。そこに、環境を配慮した素材を組み合わせていったということですか？

その通りです。環境に配慮して「再生素材」を採用し、さらにリサイクルしやすいように「単一素材で完結すること」としました。こうして、市場回収PET素材を利用したパッケージ開発に乗り出しました。

―― 市場回収PET素材を採用した理由は？

加工や成形がしやすいからです。シートに加工することもできるし、糸や不織布にすることもできるからです。

―― おお！　変幻自在ですね。

この素材を使って、さまざまな商品のパッケージを開発してきました。自律型エンタテインメントロボット「aibo」のパッケージはその1つですね。

―― では、前編はここまでにしましょう。中編では、成形がしやすい市場回収PET素材を使って環境に配慮したパッケージの開発に乗り出した廣瀬さんが、その考えをどのように発展させていったのか。紙素材「オリジナルブレンドマテリアル」の開発エピソードをご紹介します！

環境とデザイン・中編――――循環を生み出す環境に配慮した素材とは？――へ続く

自律型エンタテインメントロボット「aibo」のパッケージは、市場回収PET素材を用いて作っています。Eコマースで発売するため、店頭販売よりも形状の自由度が高く、角を丸くしたパッケージにしました。このパッケージで、「日本パッケージデザイン大賞2019」大賞を受賞しました（廣瀬さん）。