デザインプロダクション流のブランディング・後編
前編では、「ブランディング≠個性的でカッコいいデザインをすること」「デザインプロダクションにブランディングの相談が増えてきたこととその理由」について話しました。
後編では広告代理店やコンサルティングファームとはすこし毛色の違う、デザインプロダクションらしいブランディングプロジェクトの進め方を具体的に話したいと思います。
カタカナ専門用語を使わない
正解を探すのではなく、関係者全員が腹落ちするポイントを見つけて具現化するのがブランディングプロジェクトなので、参加者がざっくばらんに本音で会話をできる雰囲気や関係づくりはとても大切です。
ところが、ブランディングやマーケティングの用語には小難しいカタカナ語がたくさんあります。専門用語と言えば聞こえは良いのですが、バリュー、ビジョン、ミッション、パーソナリティ、プロミス、エンゲージメントなど、日本語で言い換えられそうな言葉もなぜかカタカナになっています。
勇気を出してブランディングの相談をしてくれた方に、「これくらいかわるでしょう？」的なテンションでカタカナ専門用語を連発しても意味のある会話などできる筈もなく、むしろ相手を委縮させてしまうだけでしょう。
専門家ではないからこそ相手に気負わせない
前編でも述べたように我々はデザイン制作会社でありブランディングの専門家集団ではありません。
かつては自分達も小難しい専門用語には悩まされました。
現在、私たちに相談を寄せてくださるのはブランドマネージャーやマーケッターの方ばかりとは限りません。
むしろ、研究開発担当の方や生産管理担当の方、営業担当の方など、ブランディングとはそれほど縁のない人たちと仕事をすることの方が多いかもしれません。
ある日突然、専門外のプロジェクトを担当することになった方の困惑や気苦労をすこしでも早く解消して前向きな気持ちでプロジェクトに取り組むためにも、難しい言葉を使わない“とっつきやすさ”はこれからも心がけたいと思いますが、カタカナ専門用語をどれだけ日本語化できるのか？我々なりの言い換え術をすこしだけ披露します。
例１「ブランドアイデンティティを確立しましょう」
→日本語化「自分達にしか言えない自己紹介を考えましょう」
例２「高いマインドシェアを獲得できます」
→日本語化「しょっちゅう思い出してもらえます」
例３「エンゲージメントの強化が期待できます」
→日本語化「もっと愛してくれるようになります」
いかがでしょうか？どれも打ち合わせや資料で実際に使用している言葉ばかりですが、こんなふんわりした表現が飛び交えば、異なるバックグラウンドを持つ参加者同士でも気負わず会話ができ、思いついたことをなんでも発言して良い気がしてきませんか？
デザイナーが伴走するメリット
弊社ではブランディングプロジェクトを１．知る→２．見える化→３．伝える、の三段階のフローに整理して進めます。
１．がいわゆる「上流工程」で、３．がパッケージデザイン。２．はその中間で、ブランドネーミングとロゴを決め、必要であればステートメントコピーやブランドサイトのキービジュアルを決めるイメージです。
前編ではブランドとは「約束の言語化」と書きました。
１．の「上流工程」では約束の核となるヒントを探すため、関係者の方々とインタビューやワークショップを繰り返しますが、コピーライターはもちろんデザインワークが始まっていなくてもザイナーが参加するのはデザインプロダクションらしいスタイルと言えるでしょう。
そのメリットは大きく２つあります。一つ目は視覚化の専門家であるデザイナーが参加することにより、その後に控える２．見える化→３．伝える、の工程を現実的に見据えた議論と進行ができることです。デザインワークが始まるタイミングで調整や仕切り直し不要で、そのままのメンバーで最終的な成果物やプロモーションまでフローを進められるのです。
プロジェクトの視界をクリアにする
二つ目のメリットは、不安の解消や迷走の回避です。
「上流工程」プロセスには３カ月くらいかけることが多いのですが、関係者が多い場合や経営幹部の方からもヒヤリングする場合は足掛け半年くらいかかることも珍しくありません。
しかし「上流工程」が長期化するとどうしても視界不良になり参加者の間に不安や焦りが募ることもあります。
そのような時に役立つのがラフスケッチや、写真をコラージュしてターゲットや世界観をまとめたイメージボードなどのツールです。
最近ではフォントを使い分けてキーワードを併記したり、模様（パターン）など画像以外の要素も含めたりするため、ムードボードと呼ぶこともあります。
ポイントは最終的な成果物を提案するのではなく、プロジェクトを進めるための手段としてデザインワークを活用するという意識です。過度な先入観をもたらさないように使い方とタイミングは慎重にコントロールする必要がありますが、Macで作り込まないさじ加減が重要です。大きな方向性は共有できる一方、細部の解像度を粗くしておくことで想像の余地を残し議論の展張や発展を促すことを心がけています。
ラフスケッチやイメージボードはクライアントに非常に喜ばれることが多く、またデザインプロダクションにとっては得意な作業なので、双方にとって幸せな進め方と言えます。
本格的なデザインワークがスタートする前から決裁権を持つ方に事前資料として軽く共有しておくと、2．や３．の工程でひっくり返されにくいという副次的なメリットもあります。
みんな違ってそれでいい
再三述べているとおり、見た目が整っていることがブランドの本質ではありません。
「約束の言語化」がブランドの本質であり、それを定義していく紆余曲折こそプロジェクトの実態であり醍醐味だと我々は考えます。そして、その方法には多種多様なフレームワークと手法がありますが、本音が飛び交う活発な議論を通じて関係者の認識や視座をすり合わせ、最後に全員が腹落ちすればどんな方法で進めても良いと思います。
大切なのは関係者全員が無理せず取り組める自分たちの身の丈に合ったやり方を見つけることで、我々の場合はなるべくやさしい言葉を使いながら話し合いを重ね、必要に応じて視覚的な手段を積極的に用いる進め方でした。
日々アップデートを繰り返している状態ではありますが、徐々に広告代理店やコンサルティングファームとはすこし毛色の違うデザインプロダクションらしいスタイルが確立しつつあると感じています。
