毎回、パッケージデザインにかかわる「ぱっけーじん」にご登場いただき、さまざまなテーマについて語っていただく特集企画。第2回は、資生堂クリエイティブ株式会社の松石さんと近藤さんが登場！　中編では、マジョリカ マジョルカ（MJ）の商品開発のウラ側を徹底インタビュー。徹底してこだわり抜いたデザインや、MJならではの体験デザインなど、興味深いエピソードをたくさんお話ししてくださいました。

〈プロフィール〉
松石　翠さん
2008年入社。マジョリカ マジョルカ　パッケージクリエイティブディレクター(PCD)

近藤　香織さん
2005年入社。マジョリカ マジョルカ　クリエイティブディレクター(CD)

　

パッケージを開いたその先には!?　徹底したこだわりでMJの世界観を表現！

――商品開発について、もっと詳しくお聞きしたいです。

松石　では、2018年にリリースした限定パッケージの「ラッシュエキスパンダー ロングロングロング」を例にお話しますね。最初にマーケティング部から「箱だけ限定パッケージで」というオーダーがあり、デザインチームで話し合って「タロットカードをモチーフにしよう」と決めました。何種を出すか決まっていませんでしたが、タロットカードをモチーフにしたことで、４種を出すことに決まりました。

――ご利益がありそう！

松石　そうなんです。まつ毛とともに運気も上がるようにと、パッケージにさまざまな仕掛けを凝らしました。たとえばパッケージを開くと、内側にもイラストやメッセージが印刷してあります。

――本当だ！　すごいこだわりですね。

松石　商品を固定する「中仕切」にも雲のイラストを印刷して、形をくり抜いてあるんです。パッケージを開くと「しかけ絵本」のように雲が開いて、コピーライターが考案した「メッセージ」があらわれます。

――ここまでのこだわりをカタチにするのは、とても大変では？

松石　私たちデザインチームが考えたアイデアをカタチにするには、研究所や工場、取引先の印刷会社など、たくさんの方たちの協力が不可欠です。特にこの商品はとても細かなイラストを箔押しにしたので、高度な印刷技術が必要でした。

――そうなんですね。MJをより多くのファンに愛していただくために、普段から大切にしていることはありますか？

松石　私がMJを担当した時にはすでに多くのファンがいましたが、不思議とプレッシャーを感じることはなかったんです。自分が好きで、ときめいた世界観であれば、きっと長くMJを愛してくれているファンの皆さんも理解してくれると思っています。

近藤　MJは、女の子が本能的にときめくものを目指しています。それは幼少期に触れたおもちゃかもしれないし、絵本かもしれません。だからパッケージデザインでは、女の子が小さい頃にあこがれた「景色」とつなげることを大切にしています。

――なるほど、だからMJは20年経ってもたくさんのファンに愛されているんですね。

松石　長く続いているブランドだからこそ飽きさせない工夫が必要ですが、流行に迎合しすぎるのは違うのかなと思っています。MJらしさを大切にしながら、今の時代に合わせてチューニングしていく感じですね。

近藤　MJのパッケージを時間軸に沿って並べていくと、20年の変遷がわかるかもしれません。たとえば、よく松石と話しているのが、箱にコピーが多くなり「以前よりも商品がおしゃべりになっているよね」ということ。2023年発売の「ラッシュエキスパンダー ロングロングロング EX」は、パッケージに「ふさふさ✕ラメ　美ロング」と印刷してありますが、これも以前と比べると情報量が多いんですよ。

松石　イラストも機能を伝えるための一つとして考えています。コピーと合わせてパッケージで全部言いきって、ユーザーに理解してもらうのが、最近のスタイルですね。初期のパッケージはゴシック体でコピーを印刷していましたが、最近は「マジョリカバード」という美の伝道師が歌声として伝えている」設定とし、すこし柔らかな書体に変更しました。

SNSを活用して、没入感のある体験デザインを展開！

――近藤さんが担当している体験デザインについても教えてください。

近藤　最初にお話したとおり、MJはデザインチームのメンバー全員が、企画段階から担当し、デザイン、発売後の体験デザインの内容も含めてみんなで考えていきます。体験デザインに関しては、SNSを活用することが多いですね。

――今年は、20周年記念サイトを開設していますよね。

近藤　ありがとうございます。20周年記念サイトでは、MJの歴史やこれまで発売した商品などを紹介しています。SNSでも「伝説の商品」を少しずつ公開しているのですが、「いいね」数がすごく多くて、改めて長く愛用してくださっているファンの方がたくさんいらっしゃるんだなと思いました。20周年記念サイト以外にも、「20周年おめでとう、ありがとうキャンペーン」を打ち出していて、SNSに投稿する際に使っていただける「フレーム＆スタンプ」をダウンロードすることができるんですよ。

松石　単に商品を撮影した画像をSNSにアップするのではなく、フレームをつけたり、音符などのスタンプをデコレーションしたりと、キラキラ感を簡単に演出できるようになっているんです。MJの体験デザインは、SNSにアップしたくなる工夫をたくさん凝らしています。

近藤　20周年記念の体験デザインはほかにもあるんですよ。「マジョリピアドレッサーボックス」のパッケージ裏面にあるQRコードを読み取ると20周年記念コンテンツにアクセスでき、窓が開いて音楽を奏でる様子をARで楽しむことができます。これらすべての体験デザインの構築を、デザインチームが一気通貫で進めています。

――AR！　最新の技術を体験デザインに取り込んでいるんですね。

近藤　パーソナライズ分析ツールの「MAJOLICA MAJORCA MAKEUP COMPASS」も、MJらしい施策かもしれません。自分の顔を撮影すると、「なりたいタイプ」をもとにオススメのメイクを提示してくれるので、一人ひとりが自分だけの「かわいい」を見つけることができます。かなり凝った没入感のあるコンテンツになっています。

――聞いているだけで、心がときめいてきますね。後編では、お二人がパッケージデザインに興味をもったきっかけや今後の目標について語っていただきました。これからパッケージデザインを目指す方々へのメッセージもいただいたので、ぜひご期待ください！

ブランドとデザイン・後編――パッケージデザインに大切なマインドは？――　へ続く

マジョロマンティカ

パッケージデザイン担当だった頃に担当した商品で、香水の液をスパチュラに含ませ、手にちょんちょんとつけながら「恋が叶いますように」とおまじないをする構造になっています。尊敬するデザイナーの上司からいただいた「 “仕草”や“感情”をイメージしてデザインすることも大切だよ」というアドバイスを意識してデザインしました。（近藤さん）